近日，网上流传着这样一句玩笑话：这年头是机器扮人说话，人扮机器说话。没错，前一种情况是聊天机器人使用俚语和插科打诨语气来装扮成人类，试图拉近与客户之间的距离；后一种情况是有些聊天机器人水平欠佳，或者突然出 BUG 了，回答不了提问，于是就由后台的工作人员越厨代疱。

　　这句玩笑话看似幽默荒诞，却勾勒出当今社会人与机器微妙的身份转变。随着技术的迅猛发展，人工智能已经渗透到我们日常生活的方方面面，我们似乎越来越难以区分到底是机器还是人类在与我们交流。

　　玩笑的背后，更多是对未来的思考。究竟是机器更像人，还是人更像机器？这个问题或许是一个时代的困惑，也是我们在科技发展中需要不断思考的议题。或许在未来，新技术层出不穷，消费者将会有各种各样新奇的体验，数字化客户体验也将达到新的高度。

　　近年来，市场经历了巨大的变革，企业一直在努力跟上从供应链到渠道的各类变化，以满足客户不断升级的需求和期望。这种态势促使各类企业以全新的数字技术方式与目标客户互动——从在线汽车购物到自助服务的提供，数字化已经成为客户体验（Customer Experience，简称 CX）不可或缺的一部分。

　　然而，技术只是整个变革的一部分。研究发现，最引人入胜的数字化体验始于企业对客户的深刻理解——他们是谁、他们想要什么、他们需要完成什么任务，甚至他们如何看待自己。

　　遗憾的是，许多企业走了弯路——他们从技术出发，然后再回到理解客户。他们对运营效率的不懈追求使自动化凌驾于客户共鸣之上。这是一个问题，因为没有对客户深刻的理解，就不会有引人入胜的数字化体验。

　　事实上，不少企业的高管也承认，理解客户不一定是他们的长项。全球知名咨询公司 Gartner 今年 11 月刚刚发布的《CMO 领导力愿景 2023》调研发现，营销高管将理解客户和客户体验管理列为最重要的能力，这两项能力的高低拉开了 CMO 们的差距。

　　这个问题如何解决？《哈佛商业评论》认为，引人入胜的数字化体验始于知道如何支持客户追求的首要目标。它不太关乎炫目的新技术和自动化，更关乎利用企业对客户的理解来为他们创造更多良好的体验，这是客户自己无法独自实现的。企业致力于通过优化客户旅程来满足客户期望，但如果这些努力主要是出于引导客户点击和提升转化率的目的，而不是提升长期满意度、忠诚度，将无法产生企业期望的结果。

　　以客户的渴望为出发点

　　大多数公司并不清楚优秀的数字化体验对他们的客户意味着什么。事实上，并非大多数数字化体验都很差，只是因为这些体验已经沦为商品化的东西，就变得收效甚微了。

　　根据 Gartner 的一项研究，只有 14% 的客户与品牌进行的数字化互动导致他们采取行动。然而，当品牌尝试调整方法，将互动聚焦于帮助客户提升自我感觉，而不仅是提升客户对产品和服务的感知时，情况就会发生改变。

　　大多数公司将他们的投资集中在 " 客户如何看待我们 " 而不是 " 客户如何看待他们自己 "，这是一个误区。为了支持客户自我认知的积极转变，企业可以采用以下三种方法：

　　首先，要认识到不是所有的数字化体验都必须 " 无摩擦 "。围绕客户的目标，在追求更好的体验时可以制造一些摩擦，通过为客户提供学习路径来帮助他们评估自己的选择。所谓学习路径是指一系列品牌互动，这些互动可以加深客户对如何实现目标的理解。

　　其次，注重价值而非数量。提升品牌体验的活动必须是独特的、情感化的，要对客户的生活产生良性影响。这些活动会以某种方式改变客户，成为他们提升自我认知和继续行动的驱动力。与传统方法如反复宣传品牌的知名度或真实性相比，这些体验对品牌忠诚度的提升几乎翻了一番。

　　最后，要超越数字化购物体验，将如何最大限度地发挥客户已经拥有的产品和服务的价值展示给他们。Gartner 的研究显示，处于这种增值反馈接收端的客户不仅更有可能继续留下，还更有可能购买更多产品。

　　虚拟现实技术能提升客户体验

　　深化对客户的理解

　　要让客户感到非常满意，需要专注于两个关键要素：深刻理解客户和与之共情，并提供全面的体验。确保这两个要素成为品牌整体营销计划的一部分，可以帮助品牌避免让人感觉他们与客户的关系是虚假的。

　　对客户深入的理解将催生一个重要结果——客户同理心。形成客户同理心是客户互动策略的一部分，它在深刻了解客户的情况、兴趣和意愿与达成企业目标之间取得平衡。要做到这一点并不容易。

　　这是一个来自美容护肤行业的典型案例。品牌了解护肤对于个人的健康至关重要。他们以 Skin Genius 这类手机应用来结合个性化辅助服务与改变护肤方式的数字化体验，通过 AI 来评估每一个客户独特甚至隐私的护肤需求。该应用还能通过模拟现场美容顾问的方式来鼓励客户思考和探索改善皮肤的目标。

　　通过 AI 来评估每一个客户独特甚至隐私的护肤需求

　　提供更全面的体验

　　很多品牌高管常常问应该如何有效地领导团队去提供更好的客户体验，或者应该购买哪些技术。但这还不是问题的全部。

　　品牌运营的实践教会我们，员工在提供出色的客户体验中扮演了至关重要的角色，他们的体验和客户一样重要。但在大多数企业中，负责客户体验、员工体验（Employee Experience，简称 EX）、用户体验（User Experience，简称 UX）以及相关技术平台的部门通常是独立运作的。

　　因此，更好的提问方式是，企业应该如何组织协调好各种资源，以提供更全面和引人入胜的数字化体验——不仅仅是为了客户，还要为员工。

　　客户体验的度量标准

　　企业需要设立客户体验的度量标准。若没有适当的度量标准，企业就无法肯定地宣称自己的客户体验工作是有效的。这些度量标准应该反映出企业和客户的共同目标。

　　" 一刀切 " 的度量标准并不适用于所有情况。实际上，企业通常会使用数十种客户体验度量标准，因为没有一种标准适用于所有情况。

　　依赖单一的度量标准来评估绩效会导致失败，因为企业可能会过于关注分数，而忽视满足客户需求和期望的核心。更好的策略是使用各种指标，这些指标与营销、IT、客户服务和产品开发等关键领域，以及相关的客户体验优先级保持一致。

　　以下是《哈佛商业评论》提出的 5 个必要的客户体验度量标准——

　　1. 客户满意度（CSAT）：最经典且被广泛使用的客户体验度量标准。

　　2. 客户忠诚度计划的参与或保留：客户从与公司互动中看到价值的关键指标。

　　3. 净推荐指数（NPS）：衡量客户对品牌及产品真实评价的通用标尺。

　　4. 员工参与度：认可员工在客户体验中的作用。

　　5. 客户努力度（CES）：更精确地衡量客户是否真正乐意与企业合作。

　　总而言之，引人入胜的客户体验，无论是实体的还是数字的，都始于对客户的深刻理解。当我们足够了解客户时（特别是在细微之处也了解），我们才能与他们建立更深层、更真实、更紧密的联系。